칼럼/동향
[로켓펀치 인터뷰] AskMe 유튜버 마케팅
2019-04-12

<AskMe 유튜버 마케팅>

 

 


 

 

 

1. 유튜버 마케팅이 꾸준히 화제입니다. 실제 현장에서 느끼는 유튜버 마케팅의 파워, 어느 정도인가요?

 

답변)

 

유튜브는 더 이상 스트리밍 사이트가 아니라 포털 사이트로 진화하고 있습니다.

이제 영상을 통해 정보를 인식하고 소비하는 시대로 접어들었고, 그 성장세는 앞으로도 더 심화될 것으로 생각합니다.

모바일앱 분석업체 ‘와이즈앱’에 따르면 국내에서 유튜브는 올해 8월 333억분 사용시간을 기록하며

카카오톡 199억분, 네이버 136억분과 격차를 유지했으며, 10대는 물론 20대, 30대, 40대, 50대 이상에서도 가장 많이 쓰는 앱으로 조사되기도 했습니다.

글로벌리하게도 구글에 이은 2위의 검색 사이트로 진화되었고 일 시청 10억 시간, 월 순사용자 19억명으로 추산되고 있습니다.

 2017년 7월 국내 최초로 유튜버와 광고주의 매칭 플랫폼인 유커넥 런칭 이후, 캠페인 등록 건수가 꾸준히 증가하고, 

가입하는 유튜버 또한 늘어나고 있기 때문에 시장 내 유튜버 마케팅이 점차 활성화되고 있다고 볼 수 있습니다. 

2018년 11월 기준으로 가입 유튜버는 750명이며, 매출 역시 전년 대비 큰 폭으로 성장하고 있습니다. 

다양한 카테고리의 광고주가 기존 레거시 미디어를 대체하는 수단으로 유튜브를 바라보고 있으며, 

영상으로 인해 더 깊이 있는 정보 제공이 가능하기에 뷰티, 게임, 어플 등의 고관여 상품에 대한 니즈가 많은 편입니다.

 

 

2. 유튜버 마케팅은 만능 키(key)다? 직접적인 세일즈를 기대하는 분위기가 큰데요, 실제로 콘텐츠 시청 후 구매로 연결이 많이 되는 편인가요?

 

답변)

 

유튜브 마케팅으로 세일즈로의 즉각적인 전환을 단기적으로 기대하는 접근은 위험합니다. 

유튜브의 정체성은 커머스 플랫폼이 아닌 정보 인식과 탐색, 소비의 플랫폼이기 때문입니다. 

유튜브에 찾아오는 소비자들은 구매가 아니라 정보를 얻기 위해 오기 때문이에요. 

저는 유튜브가 기존 레거시 미디어와 인플루언서 플랫폼의 접점에 있다는 생각을 가지고 있습니다. 

유튜버들은 각자가 하나의 미디어이기도 하지만 인플루언서이기도 한 이유입니다.

유튜버를 활용한 네이티브 애드 콘텐츠 이외에 대부분의 유튜브 디지털 유료 광고 상품 역시, 브랜딩에 포커스가 맞추어져 있습니다.

즉, 퍼널(Funnel)에서 정보를 인식하거나 더 깊이 있는 정보를 고려하는 단계에서 유튜브를 바라봐야 한다고 생각합니다. 

첫번째 목적은 브랜드 인지도 확대와 개선에 중심을 두어야 합니다. 

오히려 단기간 퍼포먼스를 기대한다면, 검색 광고나 DA 광고가 효율이 더 좋을 수 있습니다.

소비자들이 브랜드를 이해하고 구매까지 가는 과정에서 Only 유튜브보다 First 유튜브라는 관점의 전환이 필요합니다.

퍼널(Funnel)단계의 유튜브는 소비자들이 브랜드를 인식하고 고려하는 역할로 포지셔닝을 잡고 다양한 채널들과 커뮤니케이션이 동반된다면, 목적 달성과 효율은 높아집니다.

 

 

3. 새로운 광고/홍보의 형태인만큼, 준비할 것도, 알아야 할 것도 많을 것 같습니다. 기업에서 캠페인별 목적을 달성하려면 어떻게 진행해야 할까요? 

 

답변)

 

먼저 플랫폼 별 역할이 다르다는 것을 인지하고, 어떤 KPI로 접근하는가에 따라 마케팅 채널을 선택해야 합니다. 

여러 마케팅 채널 활용이 필요한 거죠. 우선 명확한 KPI와 소비자 구매 퍼널에 대한 디자인이 이루어져야 합니다. 

그리고 각각의 마케팅 채널에서 적절한 메시지를 적절한 구매 경로에 맞게 던져야 합니다. 

업종별, 상품별로 구매 퍼널은 다를 수 밖에 없기 때문에, 소비자들의 구매 패턴을 파악하는 것이 가장 중요하다고 생각해요. 

온라인보다 오프라인이 중요한 상품도 아직 많이 존재합니다.

무조건 유튜브가 좋고 온라인, 디지털이 좋다는 생각에서 벗어나 

우리 업종의 소비자들의 행동을 정확하게 인지하고 디자인하는 것이 무엇보다 중요하다고 생각해요.

최근에는 인플루언서 마케팅 이해가 높아지면서, 브랜드 인지도 확산도 다양한 채널을 통해 점진적으로 확대하기도 합니다. 

인플루언서 마케팅도 IMC(Intergrated Marketing Communications) 관점에서 접근하는 것이죠. 

가령, 메가 인플루언서에서 매크로, 마이크로 인플루언서로, 블로그에서부터 인스타그램, 유튜브로 기간과 규모를 점진적으로 확대하는 방식으로요.

 

 

4. 유튜버 마케팅이 트렌드로 자리 잡으면서, 많은 브랜디드 콘텐츠가 올라오고 있습니다. 

소비자가 중간 이탈 없이 브랜디드 콘텐츠를 끝까지 보게끔 하는 노하우가 있다면 어떤 것들이 있을까요? 

 

답변)

 

브랜디드 콘텐츠의 핵심은 브랜드가 영상에 자연스럽게 묻어나고 스며든다는 의미에서 찾아야 합니다.

크리에이티브는 1인 영상 창작자들의 기획과 소신에 맡겨야 합니다. 

본인 채널의 시청자들을 가장 정확하게 파악하는 쪽은 아무래도 유튜버일 수 밖에 없어요. 

브랜드의 과도한 기획 참여는 유튜버와 브랜드 모두에게 실(失)이 될 수 있습니다. 

일반 광고 영상같이 나오게 된다면, 평소보다 조회도 높지 않고 Engagement(좋아요, 댓글 등)의 질도 안좋아질 수 있습니다.

브랜드가 원하는 포인트를 큰 그림에서 명확히 인지시켜주되, 

콘텐츠는 1인 창작자들의 크리에이티브에 맡기는 편이 경험적으로 가장 좋은 퍼포먼스를 낼 수 있다고 생각합니다. 

협찬을 받는 영상이라고 하더라도, 크리에이터의 기존 콘텐츠 색체와 일체감이 있는 콘텐츠로 기획하는 것이 기존 시청자들의 이탈을 경감시킬 수 있습니다.

브랜드 입장에서는, 처음부터 가작 적합하고 브랜드핏이 맞는 콘텐츠와 유튜버를 선택하는 것이 중요하다는 의미가 될 수도 있습니다.

 

 

5. 유튜버 마케팅 플랫폼 회사의 역할은 기업과 유튜버를 단순히 연결하는 것만은 아닐 것 같습니다. 그외 어떤 역할을 하나요? 

 

답변) 

 

비용은 적게 들이면서, 효율은 높이고 싶은 기업과, 가능하면 좋은 페이를 원하는 유튜버 사이에서 균형을 맞춰주는 역할을 합니다.

제가 생각하는 유커넥의 가치는 이러한 상반된 니즈를 갖고 있는 기업과 유튜버 사이에서 데이터를 가지고 기준을 만들고 조율한다는 것입니다.

정량적인 데이터와 성과로 기준을 만들고 양측이 모두 합당하고 수긍할 수 있는 방향으로 접점을 찾아준다는 것이 유커넥의 정체성이고 과제입니다.

 

유커넥은 유튜버와 유튜브 마케팅이 익숙하지 않은 광고주에게 명확한 마케팅 KPI와 기준을 제공해 주고, 

데이터적으로 ROI가 높은 확률로 이끌어 주는 일종의 디지털 마케팅 컨설턴트가 되고자 합니다.

 

결국 그 무기는 데이터와 애드 테크입니다. 

데이터에 입각해 효율이 잘 나올 수 있는 유튜버와 콘텐츠를 큐레이션으로 매칭해주고, 

콘텐츠 릴리즈에서부터 다양한 채널 MIX와 향후 구글 애즈와 연동을 통해 리마케팅, CRM 마케팅까지 

장기적 관점에서 철저하게 광고주 입장을 반영해 주고자 합니다.

 

 

6. 기업들이 유튜버를 활용한 마케팅을 하려고 하는 이유는 무엇입니까?

 

모바일, 영상, 디지털이라는 화두는 피할 수 없는 트렌드입니다. 

이제 미디어가 기존 레거시 미디어에서 1인 미디어로 확산되고 있기도 하구요. 

그만큼 영상 플랫폼이 더 이상 단순 스트리밍을 넘어서고 있다는 반증이고, 

현재 디지털 동영상 광고비의 성장폭과 유튜브, 틱톡 등 다양한 영상 플랫폼의 성장폭이 입증해 주고 있다고 생각해요.

브랜딩으로서의 유튜브, 그리고 퍼포먼스로서의 유튜브라고 본다면 아직 브랜딩 쪽에 대한 니즈와 성과가 명확한 반면, 

점진적으로 퍼포먼스에서도 유튜브를 포함한 영상 플랫폼의 니즈가 많아질 것으로 생각합니다. 

유튜브의 ‘트루뷰포쇼핑’ 이나 구글쇼핑 런칭 등 점진적으로 커머스나 전환에 대한 기능도 강화될 것으로 보구요.

 

 


 

 

 

7. 기업 마케팅 담당자들이 유튜버 마케팅을 효과적으로 진행하기 위해 꼭 알아야 하는 것이 있다면 어떤 것들이 있을까요? 

 

답변)

보통 어려워하시는 점이 예산 문제입니다.

연예인을 모델로 쓰는 것보다 유튜버를 활용하면 저비용으로 높은 효율을 낼 수 있다고들 하는데, 

실제로 유튜버 광고비가 그리 낮지 않거든요. 실제와 차이가 나는 것에서 오는 괴리감을 느끼시는 것 같습니다.

IP관점에서 유튜버의 상품성을 활용할 것인가 아니면 콘텐츠 바이럴의 ROI를 높일 것인가도 중요한 고려 요소입니다. 

예산과 마케팅 전략에 따라 마이크로 유튜버를 많이 참여시키는 것이 콘텐츠 바이럴 측면에서 더 나은 ROI를 가져올 때도 있습니다. 

실제 유커넥 플랫폼은 합리적인 단가로 마이크로 유튜버와 SMB(중소형) 광고주와의 매칭 기회를 제공하고 있고, 

마이크로 유튜버를 활용하고자 하는 광고주의 니즈가 높은 편이에요. 

마이크로 유튜버의 장점 중 하나는 그분들도 여러 채널을 통해 본인을 더 알리고 싶어하기 때문에, 콘텐츠에 대한 IP 확보도 메가급에 비해 오픈되어 있습니다.

또 브랜드 이미지에 맞는 적합한 크리에이터를 찾기가 쉽지 않아요. 

타겟팅은 인플루언서 마케팅보다 디지털 마케팅의 장점이기도 하고요. 

그래서 오히려 제가 추천드리는 방식은 인플루언서를 통해 만든 영상 소재를 디지털 마케팅을 통해 다양한 매체로 확산시키는 쪽과 병행해야 네이티브와 퍼포먼스의 장단점을 취할 수 있다고 생각해요.

브랜드가 SMB인지 아니면 대기업인지 또는, 예산과 KPI에 따라 경우의 수가 많기 때문에, 첫 단추에 대한 설계가 가장 중요하다고 생각합니다.

 

 

8. 유튜버 마케팅을 업으로 삼는 사람들이 많아졌는데, ‘파워 유튜버’가 되려면 꼭 해야 하는 것과 하지 말아야 하는 것은 무엇입니까? 

 

답변)

 

‘파워 유튜버’는 제 영역이 아닌 것 같습니다. 

아무래도 성공적으로 운영하고 계신 유튜버분들에게 답을 찾아야겠지요. 

유튜브 알고리즘의 핵심은 “Follow the Audience” 라고 생각합니다. 

시청자들이 많이 찾고 오래 시청한 콘텐츠, 즉 시청자들이 좋아하는 콘텐츠를 더 많은 이용자들, 

그리고 그런 패턴을 갖고 있는 유사한 이용자들에게 더 많이 노출하는 알고리즘을 갖고 있어요. 

유튜브의 성공도 저는 그 알고리즘에서 찾습니다. 

철저하게 시청자 입장에서 좋아하는 콘텐츠라는 본질에 집중하는 유튜버들에게 많은 기회가 열려있는 것이죠.

 

 

9. 현재 디지털 미디어 트렌드는 무엇이고 유튜버 마케팅은 앞으로는 어떻게 변화할까요? 

 

답변) 

 

디지털 마케팅은 국내에서 보자면, 18년 상반기 기준 전년 대비 44% 성장하고 있습니다. 

그리고 그로스해킹과 애드테크에 대한 현재까지의 기술 성장세를 봐도 장기적 관점에서 지속적으로 성장할 것이라고 보고요. 

또한 애드테크는 글로벌 진출이 용이한 분야이기도 합니다

브랜드 입장에서의 디지털 미디어의 핵심은 오디언스 타겟팅과 잠재 고객의 데이터 확보, 

이를 통해 꾸준하게 데이터를 정교화하고 지속 가능한 방향으로 활용하고자 할 것입니다. 

유튜버를 활용한 올거닉한 콘텐츠 관점에서 보자면, 역시 이러한 흐름으로 진행될 것이라고 보고 있어요. 

데이터의 가치가 중요해지고 이 데이터를 수집하고 해석해서 가공하는 역량이 중요할 것입니다.

 

 

10. 유튜브 시대, 크리에이터, 기업, 플랫폼 회사 모두 살아남기 위해서 준비해야 할 것이 있다면 무엇일까요?

 

답변) 

 

아직은 유튜브의 성장세는 당분간 지속될 것으로 보이는데, 

사실 그보다 더 중요한 본질은 유튜브라는 영상 플랫폼에서 활동하는 1인 영상 창작자들의 가치라고 생각합니다. 

그래서 최우선순위는 1인 영상 창작자들이 마음놓고 창작 활동을 할 수 있는 생태계를 가꿔 나가는 것이 필요하고요. 

브랜드와의 콜라보레이션, 팬들로부터 받은 도네이션 등도 모두 영상 창작 활동을 부업이 아닌 전업으로 할 수 있는 환경을 만들어 주는 요소라고 생각해요.

유커넥의 장점도 브랜드 측 입장에서는 SMB도 합리적인 비용으로 마이크로 유튜버들과의 캠페인을 매칭해 준다는 점이고요. 

마이크로 유튜버들에게는 영상 활동에 집중할 수 있도록 브랜드 협찬을 통한 수익을 창출해 주고 있습니다. 

점점 유튜브, MCN의 생태계를 넓히는 데 의미를 찾고 있어요.

윈윈이라는 단어가 진부한 표현이긴 하지만, 브랜드와 크리에이터, 플랫폼 모두 윈윈할 수 있는 기준을 함께 만들어 나갈 거라고 생각해요. 

앞으로 다양한 영역에서 새로운 역할의 플레이어들이 나올 것이라고 보는데, 

개인적으로는 그 한 축을 유커넥이 담당했으면 좋겠다는 소망을 가지고 있습니다.

 

 



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